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Campañas electorales. De la propaganda política a la publicidad mercadológica*


Antonio Medina
México DF, julio 02 de 2009.
Terminaron las campañas políticas y con ellas el bombardeo de mensajes propagandísticos, que utilizaron como mensajeros a figuras del deporte y el espectáculo para subsanar el desprestigio de los políticos. Además de una audiencia hastiada por lemas, figuras públicas y promesas inverosímiles, ¿qué dejó la propaganda en la mente de las y los electores? Especialistas en el tema guían la lectura entre líneas de las campañas de derechas, izquierdas y centros.
 
Los mensajes políticos que transmiten los medios de comunicación plasman los dilemas de las coyunturas políticas y las aspiraciones colectivas de bienestar y seguridad, reflejando en cada mensaje la ideología del grupo gobernante y su manera de concebir el ejercicio del poder.
 
Así lo plantea Rafael Montesinos en su ensayo Propuesta Teórica para el Análisis de la Comunicación Política, en el libro Sociedad y Comunicación, una mirada al siglo XXI (UAM, 2006). Este precepto cobra particular relevancia en el actual momento electoral, en el que hay un bombardeo informativo de los gobiernos y partidos políticos, con espots radiofónicos y televisivos que presentan escenas de violencia y criminalidad versus mensajes que prometen luchar contra la delincuencia si continúan en el poder o acceden a él.
 
En este sentido, el doctor Raúl Villamil Uriarte, profesor de la maestría de grupos e instituciones de la Universidad Autónoma Metropolitana Xochimilco, plantea en entrevista con Letra S que el gobierno federal, secundado por el Partido Verde, tratan de legitimar la implantación de un Estado represor, que usa el miedo y la incertidumbre para afianzar su poder tal como lo han hecho en varios momentos de la historia los regímenes fascistas.
 
Ante el gran número de espots que muestran a artistas, deportistas y amas de casa preocupadas por la estabilidad social, el académico explica que esas escenificaciones en los espacios mediáticos buscan fortalecer una estructura ideológica conservadora en donde el gobierno y los partidos pretenden legitimar su apuesta por la familia nuclear, la estabilidad social y el progreso económico.
 
De esa vorágine de imágenes y mensajes en los medios, es muy grave la utilización visual de militares en el combate al crimen, pues de alguna manera, explica Villamil Uriarte, se está acostumbrando a la gente a ver al Ejército en acciones que justifican su intervención, aunque en realidad estamos viviendo un golpe militar de facto, que vulnera los derechos de las personas al libre tránsito y usa su poder de manera impune e indiscriminada.
 
Pero los espots del gobierno federal, que se han mimetizado con la propaganda electoral del Partido Acción Nacional (PAN) —que está haciendo una franca campaña de fortalecimiento de la imagen del presidente— refuerzan la idea de la sospecha, que justifica la intervención de las instituciones del Estado en la vida privada, aún de los infantes al revisar sus mochilas, dando por hecho que esas acciones se hacen para prevenir la delincuencia, cuando la lectura de organizaciones civiles, como la Red por los Derechos de la Infancia, es que se está violando la privacidad de niños y niñas, al tiempo que se limita su noción de libertad.
 
Con estas acciones, agrega el académico, “se imponen medidas disciplinarias desde el gobierno que van encaminadas a una sociedad vigilada, a la que se le puede transgredir en la vida privada sin importar sus derechos humanos”.
 
Imágenes que no convencen
 
Pero lejos de vincular a la sociedad con el gobierno o con los partidos políticos, la actual propaganda electoral y gubernamental genera mensajes que no reflejan las problemáticas reales de las personas. Es así que, de manera unidireccional, el gobierno se concibe como el gestor y rector de la organización social, explotando temas que electoralmente “funcionan”, cuando en realidad grandes sectores de la sociedad están fuera de los supuestos que plantean los mensajes.
 
En este sentido, Diego Lizarazo Arias, doctor en Ciencias Sociales y docente de la UAM, considera que es ilusorio que se crea que los espots electorales realmente tienen un efecto significativo en las personas, pues imposibilitan la verdadera interlocución con la sociedad.
 
“Con la reconversión telepolítica que se ha suscitado en las últimas dos o tres décadas, se ha renunciado a la conversación directa con la ciudadanía; a cambio de ello, se ha apostado por el modelo monológico que busca la construcción simbólica de la legitimación política, la cual rompe con el principio de la democracia y se acerca más a las estrategias de los regímenes autoritarios”.
 
Lizarazo, quien fue galardonado con el Premio Simón Bolívar de Investigación en 2008, explica que los partidos políticos y las instituciones públicas están evadiendo temas que realmente afectan a las personas en su vida cotidiana.
 
En las diversas propuestas discursivas de los principales partidos políticos, asegura, “se observa una dicotomía perversa que retoman los aspectos más ominosos de la realidad nacional: la desintegración del sistema educativo, los grandes problemas de salud, la exclusión y marginación social, la extrema pobreza que viven grandes sectores en todo el país; es decir, retoman fragmentos de realidad que meten en el anuncio bajo los recursos del documental, mismos que contraponen a una realidad de ensueño donde plantean un México equitativo, seguro, próspero, etc., bajo preceptos discursivos que realmente nadie les cree”.
 
Otro supuesto de la publicidad política, continúa Lizarazo, es que quienes hacen la mercadotecnia creen enfrentarse a una teleaudiencia desinformada; presuponen que el espectador no conoce más allá de lo que ve en pantalla y lo cree todo, sin tomar en cuenta que en los noticiarios televisivos se informan sucesos y se denuncia la culpabilidad de los gobiernos –cualquiera que éstos sean– en actos de corrupción o negligencia, los cuales generan la delincuencia, el narcotráfico o la debacle económica.
 
Por ello, agrega: “en el plano de la realidad esa dicotomía resulta inoperante para los fines de credibilidad de los mensajes, por lo que se recurre a la fama y carisma de artistas que intentan trasmitir las ideas que los personajes políticos no pueden comunicar”.
 
Un ejemplo de ello es la propaganda del Partido Verde que emprendió con antelación una campaña publicitaria en favor de su propuesta para que se aplique la pena de muerte.
 
El relativo éxito de esta campaña —que según encuestas recientes ha retribuido a ese partido un 2 por ciento más en la intención de voto— ha animado a otros partidos políticos y a los gobiernos para que recurran a las argucias de la mercadotecnia comercial al usar personajes sociales como la ex medallista olímpica Iridia Salazar o el luchador Místico.
 
En el caso de la primera, el espot televisivo traduce el pensamiento calderonista y del PAN sobre el papel de la mujer en la sociedad, que debe privilegiar la unión matrimonial, la maternidad y a su familia, en detrimento de su desarrollo profesional.
 
En otro extremo de la mercadotecnia política del PAN está la imagen de un azaroso luchador, que goza de gran popularidad, que representa la hombría, la sagacidad para pelear, la fuerza y el poder muscular. Estas características, explica Diego Lizarazo, “son elementos proyectivos, deseos y fantasías de las personas de ser poderosas, acceder a la fama y al asenso económico”; un anhelo no cubierto en el plano de la realidad, que en todo caso la gente desea, como es la equidad económica, respeto a la diversidad social, recuperación de derechos sociales y acceso a las oportunidades de desarrollo individual y colectivo.
 
A cambio de esto, subraya el doctor Lizarazo, “prevalece el mensaje del control social a través de mecanismos coercitivos”, como el principio patriarcal en donde el hombre es guerrero, proveedor y fuerte ante una mujer que tiene como destino la pasividad, la feliz contemplación de su embarazo y ejercer su maternidad con abnegación.
 
“A final de cuentas el mensaje es el restablecimiento de las formas institucionales de los tejidos sociales, familiares y patriarcales como elemento principal para lograr el control social y la gobernalidad”.
 
En el caso del PRD, se ha utilizado la imagen de una niña en quien se materializan simbólicamente valores como la pureza, la verdad, la inocencia y el futuro promisorio que pretende neutralizar y hacer inocente el mensaje, que aporta la mercancía ideal al pretender deslindar al partido político de los antivalores que se le adjudican cotidianamente como la corrupción, la deshonestidad y la falta de mejores propuestas políticas.
 
Un caso aparte podría ser la propaganda electoral del Partido Social Demócrata que ha abordado temas que de ninguna manera abordarían los otros partidos, como el derecho al aborto libre e informado, el respeto a la diversidad sexual, la defensa del Estado laico y la legalización de las drogas. La estrategia de dar la palabra a los actores sociales involucrados ha tenido una muy buena recepción en la opinión pública, aunque al momento no hay encuestas o sondeos que reflejen un aumento significativo en la intención de voto hacia este partido.
 
En este sentido, el profesor José Agustín Porras García, maestro de sociología en la UAM Xochimilco, especializado en el análisis de los escenarios políticos durante los procesos electorales, comentó a Letra S que el marketing político y los estudios de opinión pública son los que determinan la oferta discursiva de los partidos políticos, aunque ésta no responda a la realidad que viven las personas en su vida cotidiana.
 
Sostiene que la mimetización de los espots entre el PAN y el gobierno federal no tendrán un efecto real en la intención del voto, por el contrario, está significando una contrapropaganda al ver que el gobierno pierde día a día la batalla contra la delincuencia y la economía está en picada; lo que afecta las políticas públicas y la integración de las familias y su bienestar: “la sociedad se percata de las deficiencias del gobierno en materia de salud, educación y trabajo”. No obstante, en coincidencia con los otros académicos entrevistados por Letra S, afirma que “con la publicidad electoral se está favoreciendo la justificación de la violencia para ejercer el poder aunque sea sin la legitimidad social que se requiere para tal efecto”.
 
*Publicado en el número 156 del suplemento Letra S del 2 de julio de 2009
 
 

Suplemento Letra S

No. 221 | diciembre 04 de 2014
La lucha por un parto digno. Todos aquellos procedimientos o acciones que obstaculizan la capacidad de decisión de las mujeres en las etapas del embarazo, parto y puerperio se conocen en su conjunto como violencia obstétrica.
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